בצד ההנאה מהמגוון ומהמבחר שמספקות חנויות הענק של רשתות השיווק ריבוי האפשרויות והניכור יצרו תסכול אצל הצרכנים. כדי לחבר אותם מחדש ולהחזיר קצת מתחושת האינטימיות של המכולת של פעם על רשתות השיווק להשקיע בבניית קהילת קונים ולספק חוויה חברתית ורגשית בנוסף לערך כלכלי